На базі кафедри маркетингу Західноукраїнського національного університету проведено нейромаркетинговий експеримент у межах реалізації проєкту 101085491 — EEACCCES — ERASMUS-JMO-2022-HEI-TCH-RSCH «Європейський досвід адаптації до змін клімату: концепт енергетичної безпеки» за програмою Еразмус + (напрям Жан Моне). Дослідження було спрямовано на визначення вразливості домогосподарств до змін в енергетиці, дослідження характеру заперечень щодо ефективності електромобілів, готовності домогосподарств до переходу на відновлювану енергетику.
Студенти-маркетологи спільно з завідувачкою кафедри маркетингу ЗУНУ Тетяною Борисовою провели нейромаркетинговий експеримент з використанням платформи CoolTool «NeuroLab», приладу «Eye Tracking 101» від «Theeyetribe» та приладу EEG від «BrainWaves» у лабораторії нейромаркетингу та реклами ЗУНУ.
Вибірка склала 20 осіб, серед яких 11 жінок/дівчат та 9 чоловіків. Вікова структура наступна: 17-25 років – 7 респондентів, 26-40 років – 7 респондентів, 40-50 років – 6 осіб. Тривалість дослідження – 10 с фотоматеріал, 20 с сайт.
У ході дослідження тестували зображення з сайтів та відеоматеріали, які стосуються тематики зміни клімату та енергетичної безпеки. Метою було виявити особливості уваги та емоційної реакції людей різного віку та статі на фото контент з різними елементами (техніка, люди, тварини, природа).
Калібрування відбулось успішно у 18 випадках з 20-ти, що дозволило провести валідне дослідження.
Дослідження включало відстеження руху очей респондентів на екрані, де показувався матеріал, а також фіксування їхньої емоційної реакції (позитивна, нейтральна, негативна).
В результаті дослідження виявлено наступне:
– респонденти молодшої вікової категорії (17-25 років) на 58% більше уваги приділяли пастельним кольорам і відтінкам на зображенні, респонденти інших вікових груп – яскравим насиченим кольорам;
– наявність на зображенні обличчя людини збільшило увагу на 112% всіх груп респондентів; дитяче обличчя привертало на 43% більше уваги і на 82% більше позитивних емоцій, ніж обличчя дорослого;
– наявність на зображенні плавних форм, симетрії викликало на 21% більше позитивних емоцій і більше уваги, ніж гострі та асиметричні;
– наявність на зображенні небезпечних явищ природи, які виглядали загрозливими, викликало негативну реакцію у всіх вікових груп, проте в середньому утримували увагу довше на 35%, ніж спокійні картинки;
– відмінності поведінки у розрізі статі були зафіксовані при перегляді зображень з різними елементами; чоловіки на відміну від жінок більше на 20% перебували в стані спокою, коли переглядали загрозливий чи неприємний контент, на 33% довше утримували увагу.
Ці дані можуть бути корисними для вдосконалення соціального рекламного контенту, оптимізації розміщення елементів на рекламному носії чи сайті або оцінки ефективності соціальних рекламних кампаній щодо посилення готовності домогосподарств до змін в енергетиці, переходу на відновлювані джерела енергії, використання електромобілів.
Фінансується Європейським Союзом. Проте висловлені погляди та думки належать лише авторам(ів) і не обов’язково відображають погляди Європейського Союзу чи Європейського виконавчого агентства з питань освіти та культури (EACEA). Ні Європейський Союз, ні грантодавець не можуть нести за них відповідальність.
